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地產(chǎn)啤酒如何突破強勢品牌的重圍
作者:丁華 日期:2010-6-13 字體:[大] [中] [小]
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我國啤酒每年的市場規(guī)模已突破了4000萬噸,而青島、華潤、燕京三巨頭的總產(chǎn)銷量接近1500萬噸,幾乎占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場份額的40%。中國啤酒市場全國和區(qū)域性強勢品牌眾多,目前已形成燕京、青島、華潤三大啤酒集團為第一梯,珠啤、重啤、哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。在山東有青島,華北有燕京,東北有華潤雪花和哈啤,西南有重啤,廣東有珠江,福建有雪津,中原有金星等等。通過數(shù)年的市場兼并,地產(chǎn)啤酒在每一個角落都會遇到強勢品牌強大的競爭壓力?梢哉f地產(chǎn)啤酒已陷入強勢啤酒品牌的重重包圍之中。
面對這種嚴峻的競爭形式,地產(chǎn)啤酒是不是只有坐以待斃,是不是就沒有作為了呢?
北京精準企劃憑借16年來為各類中小食品企業(yè)成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗為依據(jù),我們認為強勢啤酒品牌確實有許多優(yōu)勢,比如品牌知名度高,有精準的品牌定位,產(chǎn)品線規(guī)劃的清晰,傳播力度大以及產(chǎn)能優(yōu)勢等。但多數(shù)強勢啤酒品牌也有明顯的不足,比如品牌形象老化,傳播口號針對性不強,產(chǎn)品很難做進一步細分,銷售通路太長,渠道不能做到精耕細作,品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的機動性差等等。強勢啤酒品牌的這些營銷弱勢為地產(chǎn)啤酒留下了生存和發(fā)展的機會。
當然如果地產(chǎn)啤酒依然停留在僅僅是推銷產(chǎn)品的階段,沒有專業(yè)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支持,營銷決策還是靠拍腦子,強勢啤酒品牌留下的市場機會你也把握不住,而且產(chǎn)品的市場空間會越來越小,企業(yè)的利潤也會越來越少。反之如果地產(chǎn)啤酒能通過專業(yè)消費者需求、經(jīng)銷商和競爭對手市場調(diào)研的基礎上,進行精準的品牌規(guī)劃,產(chǎn)品線規(guī)劃,傳播規(guī)劃,招商和渠道規(guī)劃等等,完全可以在一個或幾個地方市場取得競爭優(yōu)勢。畢竟做符合消費者需求的品牌和產(chǎn)品才是硬道理。
整合營銷策劃是一個完整的規(guī)劃體系,對于地產(chǎn)啤酒企業(yè)需要一個較長的接受和轉變過程。精準企劃認為地產(chǎn)啤酒只要能首先在以下幾個關鍵營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)轉變,必定能夠突出強勢啤酒品牌的重重包圍,打出屬于自己的一片天地。
別再靠拍腦袋決策了
如果您是地產(chǎn)啤酒的老板或高管,如果您還是憑經(jīng)驗和感覺做企業(yè)的營銷決策,請你趕快打住。因為浪費的畢竟是您自己口袋里的錢,能不心疼嗎?
不要說青島、燕京、華潤,就連許多區(qū)域強勢啤酒品牌也是依靠調(diào)研數(shù)據(jù)做營銷決策。只有通過專業(yè)、科學的消費者需求市場調(diào)研,銷售渠道調(diào)研以及競爭對手調(diào)研,才能做到準確了解市場狀況和消費者的真實需求。其它方式的信息來源都是不可靠的,哪怕你在啤酒行業(yè)有30年以上的工作經(jīng)驗。因為消費者需求在不斷變化,僅靠經(jīng)驗很難判斷準。
還停留在推銷層次,好產(chǎn)品也難賣出去
中國的市場經(jīng)濟雖然晚于西方很多年,但到今天也有近三十年的發(fā)展周期。就是在20年前推銷產(chǎn)品,多少也得來點廣告支持。推銷就是自己有什么就賣什么,在市場資源短缺的形式下當然可以,因為不要票就能買到啤酒消費者已經(jīng)覺得很滿足了。營銷與推銷的本質(zhì)差異就在于營銷是根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。首先是有好的產(chǎn)品,還要告訴消費者我的產(chǎn)品好在哪里,喝后對你有什么切實的利益等。如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)還停留在推銷層次,品質(zhì)好的產(chǎn)品也難賣出去。
一定要有區(qū)隔競爭對手的品牌定位
企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為什么要有品牌定位?品牌定位的作用是什么?簡單地說品牌定位就是要讓消費者一下就能記住你產(chǎn)品的好處,當想喝某種口味或某種品位的啤酒產(chǎn)品時首先想到的就是你這個品牌的啤酒產(chǎn)品。就像要喝品質(zhì)好的啤酒首先會想到青島啤酒,想喝去火的飲料首先會想到王老吉涼茶一樣。不知道你的啤酒產(chǎn)品是否有清晰的品牌定位。
搭建好品牌架構,理順自己的產(chǎn)品線
不是品牌數(shù)量越多越好,也不是產(chǎn)品的種類越多越好。不管你的企業(yè)是一個品牌還是有幾個品牌,都要有自己的主力產(chǎn)品線,形成高、中、低端的產(chǎn)品搭配,使自己主力產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品能夠分別滿足不同層次主流消費者差異化的消費需求。打個比方說你家里有3個兒子,每個兒子就需要有不同的性格和優(yōu)點,這樣3個兒子都能順利地取到三個喜歡不同性格和優(yōu)點的媳婦。如果3個兒子的性格和優(yōu)點都一樣,找媳婦就要難得多。
產(chǎn)品品類要緊跟主流口味
地產(chǎn)啤酒產(chǎn)品的口味跟著主流市場走或跟著大品牌走要保險一點,比如說純生、冰純、冰爽、淡爽、鮮爽、清爽、超爽、精品等等。在這個基礎上推出自己個性化的特色產(chǎn)品。
因為僅僅靠產(chǎn)品的口味差異很難取得真正的競爭優(yōu)勢。
與目標消費在價值觀層面進行溝通
啤酒產(chǎn)品口味方面的訴求是品牌傳播的基礎,地產(chǎn)啤酒很難在產(chǎn)品力方面具備超出強勢啤酒品牌的優(yōu)勢。精準企劃認為地產(chǎn)啤酒品牌只有在產(chǎn)品功能訴求的基礎上與啤酒產(chǎn)品的主流消費群體(26-45歲的男性消費者)在價值觀層面的溝通才能最終贏得消費者的認同,突出強勢啤酒品牌的重重包圍,在區(qū)域市場形成長久的局部優(yōu)勢。
26-45歲的男性消費者,不管是企業(yè)的上班族,還是國家公務員;不管是領導,還是普通職員;不管是事業(yè)的成功者,還是正走在事業(yè)成功的路上。他們在承受家庭責任的同時,每天都要為實現(xiàn)自己事業(yè)上的目標奮斗。他們在享受生活和事業(yè)快樂的同時,每天都要面對各種壓力,各種困難,各種挑戰(zhàn)。跌倒了,勇敢地站起來,在失敗的地方獲得成功。只有具備永不言敗的人生信念,才可能取得最后的勝利。喝啤酒就是為了放松心情,釋放壓力。當?shù)禺a(chǎn)啤酒產(chǎn)品的品牌個性和價值觀與目標消費者的價值觀恰好吻合時,消費者就會認為你的品牌最能理解自己,你就是自己想喝的啤酒。
沒有品牌傳播的支撐很難提升產(chǎn)品利潤和銷量
地產(chǎn)啤酒的品牌傳播主要包括兩個方面:一方面是產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播;另一方面是電視廣告的傳播。產(chǎn)品銷售渠道和銷售終端的品牌傳播主要是指各級批發(fā)渠道和各種終端賣場(如飯館、超市、社區(qū)小賣店等)的品牌傳播。主要包括海報、宣傳單頁、POP、宣傳小冊子、門頭、X展架等等。電視廣告的傳播就是在企業(yè)當?shù)厥屑夒娨暸_做廣告,宣傳啤酒的品牌和產(chǎn)品。這兩項廣告費用加起來,每年花大約在20-30萬即可?梢哉f是花錢不多,又能夠起到明顯提升產(chǎn)品品牌和銷量的作用,但前提是要做專業(yè)的品牌規(guī)劃和市場規(guī)劃,有好的廣告創(chuàng)意。北京精準企劃在這方面的收費也很少,前期只需要付市場調(diào)研和營銷策劃的成本費用,我們的利潤來自啤酒企業(yè)產(chǎn)品銷售增長的提成。地產(chǎn)啤酒如果沒有品牌傳播的支撐,最終很難提升產(chǎn)品利潤和銷量。
把控好自己家門口的銷售渠道
地產(chǎn)啤酒的銷售渠道和銷售終端就在自己的家門口,而多數(shù)強勢品牌都是外地產(chǎn)品。結果你所在的城市市場大部分被別人占了,自己卻被擠到了農(nóng)村市場。這除了說明產(chǎn)品品牌沒有規(guī)劃好外,企業(yè)也沒有建立專業(yè)的銷售管理體系,銷售隊伍的素質(zhì)和銷售隊伍的培訓都沒有跟上。自己家門口的市場都丟了,其它市場就更難做了。
在區(qū)域市場打敗強勢品牌你可以做得到
如果地產(chǎn)啤酒企業(yè)能把上面提到的這幾項重要營銷環(huán)節(jié)規(guī)劃好:1、不再靠拍腦袋決策;2、通過專業(yè)的市場調(diào)研了解消費者的需求;3、為自己的產(chǎn)品建立清晰的品牌定位;4、搭建好品牌架構,理順自己的產(chǎn)品線;5、產(chǎn)品品類緊跟主流口味;6、與目標消費在價值觀層面進行溝通(這一點尤其重要);6、用終端品牌傳播和電視廣告支持產(chǎn)品品牌和銷量的提升;7、建立專業(yè)的銷售管理體系;8、培訓好自己的銷售隊伍等等。精準企劃認為地產(chǎn)啤酒在區(qū)域市場打敗強勢品牌,形成局部的銷售優(yōu)勢完全可以做得到。
丁華,北京精準企劃CEO,42周歲,中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家;16年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,成功服務過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè);在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌,食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站。 www.china-jzqh.com E-mail:jzqh-2008@sohu.com 公司電話:010-62713626 62719068 ; 專家直線:010-62712585